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安徽轻工:做品牌建设的领跑者

信息来源: 发布日期:2009-03-23 阅览数:4435 次

    二十多年来,ca88手机版登录网页始终把品牌战略当作企业最重要的发展战略之一,坚定不移地走打造著名品牌之路。经过近二十年的不懈努力,目前,企业已形成以“铃兰”(LILY)、“逍遥”(Carefree)、“飞鹤”(Flyingcrane)、“康乐”(Happiness)和“假日”(Holiday)、“胜利”(VICTORY)等针对不同产品系列的知名品牌系列,在海内外具有广泛影响,深受客户信赖。

 

    第一、建立完整品牌梯队格局

    商标是品牌的组成部分,是建立品牌的基础,因此安徽轻工从开始就致力于企业的商标建设。起步早、力度大、发展快成为企业商标建设的最大特点。企业的全部商标涵盖了21个大类的商品,“铃兰”商标作为企业的著名商标,最早是1967年在香港注册的,用于文教、体育用品,改革开放后转至企业所有。“逍遥”商标注册于1982年,其他三个商标也都注册于上世纪八十年代中期,由于企业较早地认识到国外注册的重要性,从八十年代初开始,在长达20多年的时间里,企业坚持不懈,先后在阿联酋、埃及、泰国、美国、巴基斯坦、摩洛哥、新加坡、马德里协定国等近50个国家和地区进行了商标注册。

 

    经过多年的培育,从1997年开始,“逍遥”、“铃兰”、“假日”先后多次被评为安徽省著名商标,“逍遥”、“假日”首批获得安徽省商务厅出口名牌称号。“铃兰”成为全国最早获得外经贸部批准的“重点扶持名牌出口商品”品牌之一,此后“逍遥”在1999年也获此殊荣。2002年开始,“铃兰”首批成为全国30个商务部重点扶持的著名品牌之一,同时,“假日”还被中国机电商会评为著名品牌。目前,企业已形成了出口商品品牌完整的梯队发展格局。

 

    第二、多方努力促品牌战略深化

    企业成功注册了商标仅仅是品牌战略发展的第一步,安徽轻工在充分分析了外贸行业的特点和外贸企业面临的形势和所处的环境后,企业提出了自己明确的品牌战略,即:以品牌为主体,以商务部“中国出口名牌商品”条件为标准,以企业的整体管理、产品质量和综合服务为支撑,以保证持续稳定的投入为基础,以品牌产品出口持续增长为目标,努力使安徽轻工成为同行业品牌建设的领跑者,使品牌真正成为企业核心竞争力的最重要部分,促进和实现企业的持续发展。

 

    树立牢固的品牌战略意识。多年来,企业始终坚持领导带头、加强教育,提高全体员工尤其是业务人员的品牌意识。企业把品牌建设放在关乎企业生死存亡的战略高度,要求员工树立牢固的品牌意识。企业先后颁布了《出口商标使用条例》、《品牌战略实施细则》等纲领性文件,把商标使用、品牌展示、常识产权保护等作为一个系统工程来抓。领导重视、制度健全、奖惩分明、持之以恒是实施品牌战略的可靠保证。

 

    制定明确的品牌营销策略。企业不断教育广大业务人员要对四方面有所充分认识,一是品牌的价值与市场的覆盖面成正比,紧紧抓住销售这个中心环节不放松,靠不断扩大品牌产品的出口规模增加品牌的含金量;二是不追求高额单位利润,强调以数量优势获取利润;三是对外强调扁平化销售,减少中间环节,降低销售难度;四是对内强调扁平化管理,降低经营管理费用,降低营销成本,为走规模效益之路创造条件。

 

    走技术开发的品牌发展之路。多年来,企业始终坚持和加强贸工科联营,与生产厂家一道,对有市场潜力的老品种进行深度开发,开发新品种扩大经营品牌的广度,实现经营产品的精度开发,特别是科技含量高、附加值高的品种的开发,使品牌产品的货源在广度、深度和精品度上得到保证。企业对“铃兰”办公用品的研制和开发的资金投入就达200万元,同时还把“铃兰”文具的商品系列化和精品化落到实处,改进商品的包装设计。而“逍遥”鞋则积极开发了漫步鞋、雪地鞋、休闲鞋等种类,深受客户喜爱。

 

    确定科学合理的品牌定价方案。安徽轻工有着深刻的体会,对于品牌产品的推销,一定要掌握好价位,维护名牌的价值和声誉,在不断扩大市场份额的前提下,不断提高其自身的声誉,获得更多的客户。为此,企业主要采取选择国外代理商模式,力争建立国际销售网络。“逍遥”鞋在东南亚等地获得成功的经验表明,在选择代理商,特别是独家代理商的重要性,一批有实力、有能力、资信好的代理商是进入国际市场的捷径。在要求代理商做到的同时,大家也要信守诺言,确保代理商的利益,使他们有信心开拓市场,经营好所代理的品牌。而“铃兰”、“飞鹤”等品牌则是与阿联酋、波兰、德国、伊朗、埃及等国客户签订了代理出口协议。

 

    确保充足的品牌战略投入。在品牌建设中进行适当的投入,会扩大品牌的影响力和渗透性。企业承担与其独家代理商共同在主销市场进行广告宣传的费用,对于品牌产品包装的改进设计费用,业务部可以向企业申请资金扶持,品牌产品条形码注册、品牌设计、注册及宣传费用全部由企业承担。明确使用企业品牌出口的产品,可申请新产品开发的模具费补助,凡是用企业自有品牌出口的,年终企业在管理费给予业务员一定比例的返还。每年底,企业对于使用品牌出口创汇较好的业务员进行表彰奖励。目前,企业还启动了品牌产品的专利申请程序,力争走一条技术型品牌发展道路。

 

    营造完善配套的品牌建设环境。第一、企业在实施品牌战略的过程中还特别注意做好商标的基础工作,包括注册、续展、扩大注册范围、海关备案维护等工作,都有专门部门和人员负责。目前,企业所有商标在海关总署都进行了备案。商标维护及管理方面的所有工作委托了专门的事务所代理。第二、企业在进行广告宣传、制作礼品、摊位装修和制作样本时都注意突出商标。第三、针对一些不法工厂、外贸企业的侵权行为,企业一直保持高度警惕。上世纪九十年代以来,企业先后在镇江、宁波、金华、合肥、芜湖等地,对仿冒企业品牌的不法行为进行了严厉打击。如在宁波工商局的配合下,查封了仿冒企业“康乐”商标出口保温瓶的一个厂家,当场没收了价值30万元的假冒产品。在义乌小商品市场,查处了仿冒企业品牌的三个摊主。而在新加坡和马来西亚,企业与代理商一道,对仿冒“逍遥”商标违法销售鞋类产品的情况也进行了坚决打击。2003年,针对欧盟客户仿冒注册企业“假日”商标的行径,投入巨大财力及时提出异议,维护企业的合法权益。

 

    建立完备的品牌战略实行组织。企业成立了专门的品牌战略委员会,主要负责企业品牌战略规划、品牌宣传、品牌投入、品牌使用的检查引导以及奖惩等,为品牌战略的实施提供了可靠的组织保证。

 

    第三、注重品牌延伸效应

    在品牌建设的长期工作中,企业非常注意品牌的延伸效应和整体效应。

 

    一是将品牌战略与企业的整体经营战略结合起来。目前,各外贸体制改革的探索中,“管理费承包”和“挂靠”大行其道,不少企业趋之若鹜。而安徽轻工站在品牌战略的角度经过分析认为,品牌建设是企业的生命,必须有一批与企业同呼吸共命运的人,才能真心诚意与企业去一同打造品牌、呵护品牌,延续品牌的生命力。

 

    因此,安徽轻工将信守自己的经营理念和营销战略,与品牌同患难、共存亡。因为离开了品牌,就等于鱼离开了水,企业是没有未来的。

 

    二是将品牌建设与企业企业精神的塑造结合起来。品牌建设的本质是要使企业努力成为市场的佼佼者。因此,打造品牌,实际上就是要求大家创造完美,争取成功。为此,多年来,企业领导大力在企业内部倡导“品牌精神”,号召大家在各项工作中,在各自的岗位上,都能以塑造著名品牌的精神面貌,关注细节,防范风险,精益求精,将工作做到完美,努力创造第一流的工作业绩。

 

    品牌战略,是企业的核心竞争力之一,关系到企业的可持续发展,安徽轻工将以全新的思维,全身心投入,全员参与,持之以恒,努力打造企业的知名品牌,实现品牌战略的目标,并以这种品牌精神促进企业各项工作的全面发展。

 

(原载2008年11月27日《国际商报》)

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